我們正處在一個(gè)信息碎片化的時(shí)代。

人們往往對一個(gè)品牌的印象，是來(lái)源于一些“記憶碎片”的堆積。比如你對可口可樂(lè )的印象，就是幾十年來(lái)無(wú)數的記憶碎片堆積起來(lái)，形成的那個(gè)印象，隨著(zhù)可口可樂(lè )品牌的成功，他的某種造型語(yǔ)義逐漸成為品牌符號，更成為人類(lèi)的文化符號。

建立品牌其實(shí)是在塑造一個(gè)強大的符號系統，它包含名稱(chēng)、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等元素。這些識別元素形成一個(gè)有機結構，對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎，成功的品牌符號是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費者的互動(dòng)中發(fā)揮作用，品牌用符號影響消費者的看法、觀(guān)念和消費行為。

那么對于企業(yè)，如何創(chuàng )造品牌符號呢？人有五大感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)，這五大感覺(jué)，就是五條品牌符號化路徑。我們通常說(shuō)的符號，大多是指視覺(jué)符號。一般來(lái)說(shuō)，我們記得的品牌，多半都先有視覺(jué)印象。從距離來(lái)說(shuō)，看得比聽(tīng)得遠；從速度來(lái)說(shuō)，光速比音速快；從文化來(lái)說(shuō)，文字需要翻譯，但圖形無(wú)國界。但是聽(tīng)覺(jué)也一樣重要，在品牌廣告中使用固定的音樂(lè )旋律也是常用的聽(tīng)覺(jué)識別手段，如英特爾的廣告：“燈！等燈等燈！”英特爾是把一個(gè)音樂(lè )旋律，長(cháng)期重復，成為了一個(gè)符號，這個(gè)旋律并不是英特爾本身，甚至和英特爾也沒(méi)有必然關(guān)系，但它傳達了品牌的身份、價(jià)值和體驗。

符號不是僅用在廣告上，還在產(chǎn)品上。

產(chǎn)品本身就是企業(yè)的“自媒體”，是品牌最大的媒體。自媒體不是微博、微信，而是你的產(chǎn)品、包裝、工廠(chǎng)、員工、車(chē)輛……你所有的一切，把他們和它們全面媒體化。六月鮮醬油的包裝也是把產(chǎn)品包裝當成廣告位用的成功案例，瓶身上的“6個(gè)月釀造期，我們像孕育生命一樣，釀造每一瓶醬油”，起到了媒體廣告的市場(chǎng)效應。

味覺(jué)符號，像老干媽和康師傅都是利用“就是這個(gè)味”形成了消費者在選擇該品類(lèi)的一個(gè)標準。另外酒店業(yè)是嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的先鋒，當你走進(jìn)任何一間香格里拉酒店的時(shí)候，始終是一個(gè)味道彌漫在空氣中。好多快消品也是用香料合成通過(guò)熱敏技術(shù)植入到包裝上，通過(guò)摩擦后能聞到該產(chǎn)品的味道，形成消費者的一個(gè)記憶點(diǎn)。

曾經(jīng)有語(yǔ)言學(xué)家指出，觸覺(jué)才是人類(lèi)的第一語(yǔ)言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂這種撫摸。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中使用觸覺(jué)符號，這種應用實(shí)際上是非常普遍的。很多人逛商店，喜歡把商品一路摸過(guò)去，這也是線(xiàn)上與線(xiàn)下銷(xiāo)售的差別，也是實(shí)體店的主要優(yōu)勢，那就觸覺(jué)優(yōu)勢。有人評價(jià)原研哉為“治療視覺(jué)過(guò)剩的針灸師，材質(zhì)的老師，觸覺(jué)體驗領(lǐng)域的領(lǐng)導者，色彩逃逸者，基本物品的賦形者”。原研哉設計梅田醫院的導視系統，全部使用白色棉布為材料，創(chuàng )造出柔和、清潔、溫馨親和的觸覺(jué)。梅田醫院獲得聯(lián)合國和世界健康組織頒發(fā)的“嬰兒之友醫院”的稱(chēng)號。所以說(shuō)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五大感覺(jué)是構建品牌符號的基礎。

2015年品物幫助新辣道重新定義了其品牌價(jià)值。作為專(zhuān)門(mén)烹制魚(yú)火鍋的品牌，魚(yú)火鍋是品牌的核心價(jià)值，在魚(yú)火鍋中處于領(lǐng)先者地位，新辣道作為品類(lèi)的創(chuàng )新者將會(huì )吸引眾多的消費者。同時(shí)，食魚(yú)是精致飲食文化的象征，可以此提升品牌的精神文化層面屬性，區隔其它品類(lèi)跟進(jìn)者。新辣道的名字本身也蘊含著(zhù)古法新用的意味，可吸引年輕人群。符合品牌定位的道具和環(huán)境風(fēng)格，以及始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是終端形象的根本要素。在一個(gè)清晰的商業(yè)模式下，終端形象的落地可謂水到渠成。品物認為，終端形象等于環(huán)境+服務(wù)+道具。我們從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)5個(gè)方面來(lái)幫助新辣道規劃了全新的餐飲流程體驗，確保在各個(gè)接觸點(diǎn)都能完美體現新辣道的品牌宣言。在經(jīng)過(guò)全新的品牌發(fā)展規劃和服務(wù)體驗設計后，新辣道的品牌迅速獲得了新的生機和活力，很快便達到了突破3000家門(mén)店的既定目標。同時(shí)，在2015年度中國餐飲界十大品牌頒獎典禮中，新辣道一舉進(jìn)入前十，實(shí)現了重大飛躍。