人格成為新入口

消費升級后，用戶(hù)越來(lái)越看重品牌帶來(lái)情感體驗，這種對情感體驗的看重有時(shí)甚至超過(guò)了功能體驗。品牌要想成功，就必須建立與用戶(hù)的情感關(guān)聯(lián)，使自身從冷冰冰的功能性形象轉變成具有某種人格特征的象征性形象。

人格化是連接時(shí)代新內容與新產(chǎn)品的核心識別點(diǎn)，是新產(chǎn)品與新內容的核心競爭力。魅力人格是流量來(lái)源，是用戶(hù)的心智入口，新內容通過(guò)人格輸出價(jià)值觀(guān)導向，新產(chǎn)品利用人格傳遞核心品牌主張，人格化從“魅力人格”到“品牌人格”實(shí)現不斷進(jìn)階，生成品牌自身的獨特內容，建立完善的內容體系，持續輸出差異化的人格內容表達。

像無(wú)印良品這種具有反思性和回歸性的品牌，強調了人與品牌之間的高度融合：器物的最高境界就在于，它讓你使用時(shí)更投入和自在，卻感覺(jué)不到它的存在。這種帶有禪意美學(xué)和工匠氣質(zhì)的“人格特質(zhì)”吻合了時(shí)代的需求。

隨著(zhù)商品不斷豐富，尤其是賣(mài)方市場(chǎng)逐步演變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，商品的市場(chǎng)競爭持續白熱化，賦予品牌人格化內涵才有了實(shí)現的基礎，這也逐漸成為商家在競爭中勝出的法寶。譬如，去餐廳吃飯這件事情，隨著(zhù)競爭加劇，商家不再僅僅滿(mǎn)足于讓顧客果腹，而是逐漸發(fā)展為吃的是特色、吃的是環(huán)境、吃的是心情。

品牌人格應該與目標消費群體的個(gè)性特征一致?；凇皟热菡J可”和“價(jià)值觀(guān)認同”，品牌消費群會(huì )呈現出趨同性，即什么樣的品牌人格會(huì )聚集什么樣的消費者。消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，除了品牌的功能性?xún)r(jià)值，更看重品牌代表的人格特性與自身是否一致。古馳2016年的數字創(chuàng )意項目#TWGGucci中，創(chuàng )意總監亞歷山德羅·米凱萊（Alessandro Michele）找來(lái)一群活躍在社交網(wǎng)絡(luò )上的網(wǎng)絡(luò )文化表情創(chuàng )作者與新銳藝術(shù)家的粉絲群體合作，圍繞古馳腕表跨界創(chuàng )作，讓meme（迷因）群體激活了古馳更加年輕的幽默形象。詼諧而睿智的短句，加上卡通、劇照或短視頻、微視頻對現象進(jìn)行解讀成就了全新的人格品類(lèi)：一張圖或一句話(huà)勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，meme如此，古馳也是如此。

完全掌握新品類(lèi)的話(huà)語(yǔ)體系，從產(chǎn)品價(jià)值升維到人格價(jià)值。作為強大的人工智能平臺，IBM開(kāi)發(fā)的沃森機器人，除了在醫學(xué)研究和金融科技領(lǐng)域有諸多應用外，還不斷深入時(shí)裝、運動(dòng)健身等領(lǐng)域，無(wú)論和安德瑪合作，還是推出認知智慧禮服，其人格價(jià)值持續豐富。人格化解決了品牌對消費者的情感訴求、利益訴求、崇尚的價(jià)值觀(guān)等問(wèn)題。只有品牌的個(gè)性和消費者自己的個(gè)性一致的情況下，消費者才會(huì )為此買(mǎi)單。