今天的商業(yè)有很多賽道，是“彎道超車(chē)”還是“換道超車(chē)”，你選哪一個(gè)賽道將決定你有什么競爭優(yōu)勢。

新品類(lèi)，被忽視的營(yíng)銷(xiāo)戰略

2000年，在眾多果汁企業(yè)還在為誰(shuí)的果汁更濃更純拼爭得不亦樂(lè )乎時(shí)，統一鮮橙多默不作聲地開(kāi)創(chuàng )了PET瓶非純果汁飲料新品類(lèi)，產(chǎn)品剛面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；2003年，華龍集團在食品巨頭雄居的方便面市場(chǎng)“憑空”開(kāi)辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷(xiāo)售60億包的戰績(jì)一舉實(shí)現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型，把統一擠在了后面，成為方便面的老二；樂(lè )百氏在平靜多年后，以創(chuàng )新的能量水——“脈動(dòng)”迎來(lái)了第二春，掀起了一股強勁的功能飲料熱；慈濟體檢中心把原來(lái)在醫院進(jìn)行的體檢項目抽出來(lái)，再輔以專(zhuān)業(yè)、系統和貼心的服務(wù)，迅速走紅全國；分眾傳播在廣告媒體業(yè)嚴重同質(zhì)化的情況下，獨辟樓宇視頻廣告，避開(kāi)了紅海廝殺。

這就是品類(lèi)創(chuàng )新所帶來(lái)的成就！它絕不僅是單一產(chǎn)品的勝利，它更大的價(jià)值在戰略上，但卻常常被忽略和低估了。

產(chǎn)品是品類(lèi)創(chuàng )新的載體，但是，新產(chǎn)品不等同于新品類(lèi)。新品類(lèi)不僅是創(chuàng )新的，重要的是它與現有產(chǎn)品相比，自身帶有著(zhù)鮮明的區隔，開(kāi)創(chuàng )了屬于自己的藍海，創(chuàng )造著(zhù)自己的品牌。也就是說(shuō)，它的創(chuàng )新貢獻主要在營(yíng)銷(xiāo)的戰略?xún)r(jià)值上，而不是什么口感、外形之類(lèi)。紅牛、承德露露、冰紅茶、旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、新東方（不同于一般外語(yǔ)補習的出國語(yǔ)言訓練）等，這些新品類(lèi)演繹著(zhù)一個(gè)又一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇跡，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)又一個(gè)藍海。所以，新品類(lèi)是成功戰略的捷徑，有時(shí)就是成功戰略本身。

品類(lèi)創(chuàng )新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在根本上的創(chuàng )新。你若不是某類(lèi)產(chǎn)品中的第一，就應努力去創(chuàng )造一類(lèi)能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類(lèi)。無(wú)數的營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)來(lái)得快，一個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)拓之際，就是一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生之時(shí)。毫不夸張地說(shuō)，發(fā)現和創(chuàng )造一個(gè)新品類(lèi)，價(jià)值勝過(guò)5000萬(wàn)元的廣告。

創(chuàng )造新品類(lèi)不僅能使產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開(kāi)局面，更是企業(yè)競爭戰略的長(cháng)治久安之道。在產(chǎn)品和競爭手段同質(zhì)化的今天，新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)可以使你超越競爭，徑直通向無(wú)垠的藍海。

創(chuàng )造新品類(lèi)，方法很簡(jiǎn)單

怎樣創(chuàng )造新品類(lèi)呢？新品類(lèi)就是用概念，在原有產(chǎn)品類(lèi)別的旁邊或中間開(kāi)辟一個(gè)新領(lǐng)域。當然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性，作為新品類(lèi)的標志和概念傳播的支撐。然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一種新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，把產(chǎn)品作為這個(gè)新品類(lèi)的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，在開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨占獨享。

創(chuàng )意思維＋創(chuàng )新技術(shù)

通過(guò)“創(chuàng )意思維＋創(chuàng )新技術(shù)”去創(chuàng )造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng )造新品類(lèi)。喜之郎果凍——原來(lái)只吃過(guò)皮凍，從來(lái)沒(méi)有吃過(guò)這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——由大米面做的餅干，比小麥面粉餅干更酥脆，有著(zhù)爆米花的清香；波力海苔——像紫菜、入口能化、有著(zhù)特殊味道的零食；大寨核桃露——原來(lái)核桃只能砸開(kāi)吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，現在變成能喝的；朗科U盤(pán)——原來(lái)只能用隨時(shí)都會(huì )讀不出文件的3.5寸軟盤(pán)，現在變成不用附加設備，小巧可靠即插即用的拇指盤(pán)；戀衣牌晾衣架——原來(lái)用晾衣桿挑，現在只需用手搖。這些產(chǎn)品的出現需要創(chuàng )意，還需要依靠技術(shù)來(lái)實(shí)現，不容易。當然，誰(shuí)能率先把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，誰(shuí)也就理所當然地成為新品類(lèi)的開(kāi)拓者和首席代表。

老樹(shù)發(fā)新枝

通過(guò)采用技術(shù)工藝創(chuàng )新，在原來(lái)產(chǎn)品的基礎上或升級或加減，在老品類(lèi)的基礎上創(chuàng )造新品類(lèi)。腦白金在其主要成分褪黑素以外，添加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再與褪黑素、美樂(lè )托寧為伍，成為新品類(lèi)，從而獨占獨享。類(lèi)似的還有啤酒中的生啤、冰啤、原生啤和好麗友“木糖醇”口香糖等?？傊?，要設法與原來(lái)的產(chǎn)品不同，創(chuàng )造條件形成符合戰略?xún)r(jià)值的新品類(lèi)。

創(chuàng )造概念

用創(chuàng )造或發(fā)現的新概念去搶先占有，為己所用，創(chuàng )造新品類(lèi)。好麗友秉承“變化，時(shí)刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個(gè)概念帶給大陸消費者，率先占有了這個(gè)品類(lèi)，主推巧克力派。后來(lái)居上的達利食品，在“派”的概念中為自己搶占了一個(gè)分支——“蛋黃派”，達利也因此取得了成功。

在快速消費品行業(yè)，這樣的空白點(diǎn)不知有多少。華龍集團的“彈面”更是發(fā)現概念、創(chuàng )造新品類(lèi)中的經(jīng)典創(chuàng )意之作。商務(wù)通就是PDA，本來(lái)與其他廠(chǎng)商生產(chǎn)的掌上電腦沒(méi)有太多區別，它的成功在于給了自己做了定位——商務(wù)人士專(zhuān)用，并用定位性名稱(chēng)“商務(wù)通”三個(gè)字準確高超地傳達出來(lái)，一下子使它從“PDA堆兒”中脫胎換骨，變得不一樣了。把定位的功夫下在消費者的頭腦中，在產(chǎn)品上并不需要有本質(zhì)的改變，這也是品類(lèi)戰略的神奇之處。

品類(lèi)嫁接

打破產(chǎn)品類(lèi)別和營(yíng)銷(xiāo)方法界限，嫁接營(yíng)銷(xiāo)理念，創(chuàng )造新品類(lèi)。維生素C是藥品還是食品？按傳統分類(lèi)方法應該劃歸為藥品。但果維康VC含片，嫁接小食品營(yíng)銷(xiāo)方法，創(chuàng )造性地以功能化食品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，走商超渠道，取得了巨大的成功。

與之異曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙子味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味的、柚子味的、哈蜜瓜味的，已經(jīng)被開(kāi)發(fā)盡了。越界探索，把糖果與維生素嫁接，于是一種全新的維生素糖果品類(lèi)誕生了！這種嫁接超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng )造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。

農夫果園將果汁與蔬菜汁混合，這還不夠，喝前還讓你“搖一搖”，將飲料嫁接成“玩”的飲料。伊利奶片將牛奶與糖果嫁接起來(lái)，牛奶變成了可以含著(zhù)吃、嚼著(zhù)吃的食品，這都是突破原有品類(lèi)束縛，與其他品類(lèi)特征進(jìn)行嫁接的典型案例。

   新品類(lèi)市場(chǎng)的風(fēng)險規避

與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類(lèi)創(chuàng )新只需要很低的市場(chǎng)傳播費用。新品類(lèi)因為新，產(chǎn)品自身攜帶著(zhù)鮮明、獨特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)信息。新，成為傳播的要點(diǎn)和對消費者的吸引點(diǎn)，就好像產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)一樣。只要傾心為消費者著(zhù)想，新品類(lèi)就會(huì )被消費者接受。但是，創(chuàng )新也會(huì )有風(fēng)險。

甄別真假需求

需求是不能憑空創(chuàng )造的。需求是發(fā)現沒(méi)發(fā)現、滿(mǎn)足得充分不充分、用什么方式滿(mǎn)足的問(wèn)題。但是如果需求不存在，無(wú)論你花多大的力氣去教育和引導，也不可能成功。

TCL曾經(jīng)轟轟烈烈地推廣過(guò)一個(gè)叫HiD的東西，絕對的新品類(lèi)，全稱(chēng)叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”，TCL是想通過(guò)它，讓電視機實(shí)現一部分上網(wǎng)功能。HiD瞄準的是典型的偽需求！當今消費者接收信息所用的電器，在功能上越分越開(kāi)，定位越來(lái)越細，電視都是客廳一個(gè)、臥室一個(gè)，書(shū)房還有電腦，恨不能上廁所都別閑著(zhù)，可TCL反其道而行之，一相情愿地讓人在客廳里又看電視又上網(wǎng)，不用問(wèn)，根本沒(méi)人買(mǎi)賬，只好收場(chǎng)，幾千萬(wàn)的市場(chǎng)教育費用白花了。

有許多人舉索尼的例子，說(shuō)它的隨身聽(tīng)是創(chuàng )造了新的消費需求，這是胡說(shuō)八道。人們聽(tīng)音樂(lè )的需求本來(lái)就存在，只是原來(lái)用大收錄機固定在一個(gè)地方聽(tīng)，年輕人想移動(dòng)著(zhù)聽(tīng)只好提著(zhù)大收錄機，這是二十多年前大街上的一道風(fēng)景。這個(gè)需求不是索尼創(chuàng )造的，但索尼發(fā)現了這個(gè)沒(méi)有被滿(mǎn)足的隨走隨聽(tīng)音樂(lè )的需求，把收錄機做得很小，于是，誕生了新品類(lèi)隨身聽(tīng)。

甄別真假需求要注意三點(diǎn)：

一是要弄清消費者到底要的是什么。顧客買(mǎi)2號鉆頭，是因為需要2號鉆頭大小的孔；化妝品賣(mài)的并不是瓶子里膏狀的東西，賣(mài)的是美麗和希望。如果這個(gè)問(wèn)題搞錯了，就會(huì )只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。當年VCD機的開(kāi)創(chuàng )者對市場(chǎng)上光盤(pán)（節目源）少的問(wèn)題認識不足，不知道消費者真正想要的是在家里看片子，而不是買(mǎi)一個(gè)沒(méi)用的盒子。在旭日升冰茶、統一綠茶出現之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，創(chuàng )新品類(lèi)為什么沒(méi)有賣(mài)起來(lái)？因為這家公司把茶水裝進(jìn)了易拉罐里。消費者說(shuō)，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了。

二是新品類(lèi)與舊產(chǎn)品在需求上、使用上要有關(guān)聯(lián)和承接，節省傳播費用。產(chǎn)品新，需求不能新，需求本來(lái)就是有的，如果你非要創(chuàng )造需求，那是自討苦吃。U盤(pán)是近年才出現的，是新品類(lèi)，但需求還是舊的，只不過(guò)原來(lái)用的是隨時(shí)都有可能讀不出來(lái)的3.5寸軟盤(pán)，現在改成小巧耐用的U盤(pán)了，不用教，一看就會(huì )了。腦白金那種需要大投入的新品類(lèi)不是一般人能玩轉的，慎用。

三是所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據。也就是說(shuō)產(chǎn)品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念。

阻擊跟隨，保住勝利果實(shí)

老話(huà)講“瘦地無(wú)人耕，耕開(kāi)了有人爭”，新品類(lèi)市場(chǎng)也是這樣。企業(yè)最擔心的是，好不容易開(kāi)辟的新品類(lèi)市場(chǎng)，前期投入不少，剛要收獲，模仿者蜂擁而至。這確實(shí)是個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題，企業(yè)要有阻擊跟隨者的方法。

一是企業(yè)要盡量進(jìn)入不需要配套和教育的市場(chǎng)。如果企業(yè)實(shí)力不夠，千萬(wàn)不要像當年萬(wàn)燕VCD那樣，壯志未捷身先死。當時(shí)這個(gè)市場(chǎng)需要其他企業(yè)配套提供節目（VCD光盤(pán)），自己使出吃奶的勁兒也沒(méi)用。腦白金這類(lèi)完全“新創(chuàng )”品類(lèi)，不與現有品類(lèi)搭界沾邊，這種手法也不是好玩的，教育投入高，難度大。達利食品進(jìn)軍全國市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處

二是只要實(shí)力允許，市場(chǎng)推進(jìn)速度要快。不僅要占領(lǐng)市場(chǎng)，更要占據消費者的心，成為消費者心中的領(lǐng)導品牌。否則，后來(lái)者一發(fā)力，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍原來(lái)是第一品牌，可是一不留神，王老吉率先向全國發(fā)力，一舉成為涼茶的代表。市場(chǎng)已經(jīng)有了產(chǎn)品不怕，只要沒(méi)有在消費者心里、在市場(chǎng)上成為領(lǐng)導品牌，品牌沒(méi)有牢固占據品類(lèi)，照樣是品類(lèi)機會(huì )，比較容易成功，康師傅方便面、洽洽瓜子等，都屬于這樣的例子。

三是要有作為品類(lèi)代表者的在技術(shù)、產(chǎn)品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無(wú)法避免的市場(chǎng)現象，當模仿者跟來(lái)，作為開(kāi)創(chuàng )品類(lèi)的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正統，比如可口可樂(lè )的故事和至今保密得嚴嚴實(shí)實(shí)的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級，像喜之郎，它的產(chǎn)品已經(jīng)不用“果凍”的通稱(chēng)，人家叫“水晶之戀”，讓人感覺(jué)不一樣。

中國市場(chǎng)仍然存在大量的品類(lèi)機會(huì )。未來(lái)五年，是中國企業(yè)新品類(lèi)戰略覺(jué)醒的五年，是新品類(lèi)跑馬圈地的五年，是新品類(lèi)輩出的五年，也是新品類(lèi)最后黃金機會(huì )的五年，更是比看企業(yè)家誰(shuí)能夠把握住戰略機會(huì )的五年?。ㄗ髡邽?span style="word-wrap: break-word;">21世紀福來(lái)傳播機構總經(jīng)理）（文章編號：1070618）