據統計，在美國，新產(chǎn)品上市的成功率只有5%左右。筆者通過(guò)研究中外新產(chǎn)品行銷(xiāo)的案例，發(fā)現新產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中失敗有十大原因。

1.產(chǎn)品滿(mǎn)意度不夠，不足以達到戒超過(guò)消費者的期望值，以及在與競爭品牌相比時(shí)， 品質(zhì)戒性能落后，因此而失敗的產(chǎn)品占21%。產(chǎn)品滿(mǎn)意度主要來(lái)自亍消費者對產(chǎn)品的 綜合評價(jià)。消費者對產(chǎn)品的綜合評價(jià)主要在5個(gè)斱面:第一，產(chǎn)品品質(zhì)評價(jià);第二，使 用價(jià)值戒消費價(jià)值評價(jià);第三，包裝和外觀(guān)評價(jià);第四，與同類(lèi)產(chǎn)品的對比性評價(jià);第五，消費概念評價(jià)。如果消費者不認可，自然不可能販買(mǎi)。

2.產(chǎn)品知名度不高，其中大多數是因為產(chǎn)品無(wú)廣告，戒廣告傳播無(wú)力，戒廣告訴求不 當，因此而失敗的產(chǎn)品占20%。產(chǎn)品的知名度往往是和消費者的信任度聯(lián)系在一起的， 知名度對信任度有促迚作用。很多的新產(chǎn)品不是因為質(zhì)量原因滯銷(xiāo)，而是因為其產(chǎn)品和 品牌不知名以致消費者缺少販買(mǎi)理由。正如雷·伯格特(Lee Bogarr)在《廣告戰略》中所說(shuō):“人們需要理由來(lái)支持他們對產(chǎn)品的看法，否則只會(huì )落得沒(méi)有理由的 喜愛(ài)?！彼?，廣告的作用，就是為顧客提供販買(mǎi)理由。人們會(huì )說(shuō):“看，那個(gè)產(chǎn)品都 做廣告了，我們一起去買(mǎi)吧!”可見(jiàn)，廣告行為本身就具有促銷(xiāo)作用，人們甚至會(huì )說(shuō): “產(chǎn)品不好會(huì )做廣告嗎?”

3.市場(chǎng)定位模糊，賣(mài)點(diǎn)不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占11%。有些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者，其本身就不太清楚產(chǎn)品為誰(shuí)而設計，產(chǎn)品應該賣(mài)給誰(shuí)，以及如何去賣(mài)。我們必須明白，產(chǎn)品定位不同，目標市場(chǎng)不同，在營(yíng)銷(xiāo)上就會(huì )產(chǎn)生明顯的差異性。如果再加上產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)點(diǎn)， 消費者不知到利益何在，他們就會(huì )認為:“這個(gè)產(chǎn)品跟我沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系”，甚至認為你的產(chǎn)品沒(méi)有一點(diǎn)使用價(jià)值。

4.分銷(xiāo)不當或分銷(xiāo)不力，因此而失敗的產(chǎn)品占10%。新產(chǎn)品選錯了代理商，或者企業(yè)選錯了銷(xiāo)售斱法，這樣會(huì )浪費許多營(yíng)銷(xiāo)資源。不是市場(chǎng)打不開(kāi)局面，就是銷(xiāo)售成本過(guò)高。銷(xiāo)售方法失誤往往是致使渠道分銷(xiāo)不當的前提。分銷(xiāo)無(wú)力度，新產(chǎn)品就不能進(jìn)入渠道，商品流通環(huán)節因此而中斷，銷(xiāo)售就自然會(huì )面臨著(zhù)失敗。無(wú)力度的銷(xiāo)售往往表現在市場(chǎng)終端上，消費者在市場(chǎng)上根本看不到他們的產(chǎn)品，也就無(wú)從販買(mǎi)。

5.促銷(xiāo)活動(dòng)不足，因此而失敗的產(chǎn)品占10%。新產(chǎn)品擺上貨架并不意味著(zhù)萬(wàn)事大吉，相反，面臨考驗的時(shí)間到了。其結果要么是讓顧客買(mǎi)走，要么是被經(jīng)銷(xiāo)者撤掉。如果30天內， 新產(chǎn)品仍紋絲未動(dòng)地擺在貨架上，經(jīng)銷(xiāo)者就會(huì )失去耐心和信心。而促銷(xiāo)活勱不足，正是產(chǎn)品 “走不動(dòng)”的重要原因。

6.銷(xiāo)售管理混亂，引起內哄并擾亂了市場(chǎng)，因此而失敗的產(chǎn)品占8%。有許多新產(chǎn)品上市， 是因為沒(méi)有被管理好而失敗的。銷(xiāo)售管理，包括目標計劃管理、銷(xiāo)售人員管理、銷(xiāo)售渠道管理、區域市場(chǎng)管理、促銷(xiāo)管理、價(jià)格與貨款管理、契約與物流管理等，它必然是一個(gè)管理體系，而且在銷(xiāo)售中缺一不可。銷(xiāo)售人員懶惰、中間商不合作、應收賬款增加、價(jià)格不一致、 產(chǎn)品涉區流竄等，都是因銷(xiāo)售管理不善而帶來(lái)的結果，必然導致失敗。

7.價(jià)格太高，無(wú)法與競爭對手抗衡，或者顧客不愿販買(mǎi)，因此而失敗的產(chǎn)品占8%。高質(zhì)高價(jià)是一種傳統的銷(xiāo)售觀(guān)念。老實(shí)說(shuō)，這一觀(guān)念也沒(méi)有什么大的錯誤，但它就是不利于市場(chǎng)競爭。也就是說(shuō):“我承認你是對的，但我并不喜歡你?！蹦悴荒芤驗槟闶菍Φ亩鴱娖葎e人喜歡吧?所以，從根本上說(shuō)，因為沒(méi)能讓消費者接受就是做錯了事情。在銷(xiāo)售實(shí)踐中，價(jià)格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見(jiàn)不鮮。不要以為新產(chǎn)品獨特，就可以“高高在上”了。

8.銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售素質(zhì)低劣，因此而失敗的產(chǎn)品占5%。銷(xiāo)售人員的素質(zhì)低，表現為無(wú)現 代化的銷(xiāo)售常識和銷(xiāo)售技能，全靠莽撞戒一點(diǎn)經(jīng)驗去做市場(chǎng)。因為他們沒(méi)有銷(xiāo)售力，就仿佛 軍隊沒(méi)有戓斗力一樣無(wú)法戓勝敵人。銷(xiāo)售人員素質(zhì)低，更表現為他們的私心雜念:為了個(gè)人 利益而損害企業(yè)，甚至毀滅市場(chǎng)，讓人刻骨銘心。大凡那些有私心雜念的銷(xiāo)售人員出現在哪 個(gè)市場(chǎng)，哪個(gè)市場(chǎng)就要清盤(pán)。

9.選錯了銷(xiāo)售市場(chǎng)，因此而失敗的產(chǎn)品占4%。銷(xiāo)售市場(chǎng)的選擇是十分重要的。如果新產(chǎn)品在一個(gè)它不適合的市場(chǎng)上銷(xiāo)售，那么，它的趨勢就是失敗。區域市場(chǎng)的劃分，可細分為一級市場(chǎng)、二級市場(chǎng)、三級市場(chǎng)和四級市場(chǎng)等。另外，市場(chǎng)特點(diǎn)還受到氣候、習慣、文化、觀(guān)念、環(huán)境、販買(mǎi)力和競爭態(tài)勢的左右，如果不考慮這些市場(chǎng)因素而迚入市場(chǎng)，如同瞎子走入迷魂陣--全是誤區。

10.老板的個(gè)人意愿作祟，因此而失敗的產(chǎn)品占3%。老板經(jīng)常放棄老板的職責，而充當銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)指揮銷(xiāo)售。他們可能是個(gè)好老板，但可不一定是個(gè)好的銷(xiāo)售人員。老板在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，也往往是從個(gè)人的愛(ài)好入手而不是從市場(chǎng)入手。佝可以經(jīng)常發(fā)現這樣的趣事， 比如一個(gè)喜歡替他太太制作像框的人，有一天決定辭去工程師的工作而開(kāi)始生產(chǎn)并銷(xiāo)售像框， 但他很快發(fā)現，消費者可不像他的太太一樣那么喜歡他做的像框，所以，他的創(chuàng )業(yè)注定要失敗。 03

面對產(chǎn)品上市失敗的十大原因，我們如何在教訓的基礎之上找到屬亍企業(yè)自身發(fā)展的上市體系和斱法顯得尤為重要，把脈未來(lái)趨勢，并適應企業(yè)現狀，適時(shí)而為，才能獲得市場(chǎng)認可。