最近即便在地鐵上也會(huì )聽(tīng)到有人在談?wù)撛O計，普通人的話(huà)題里三宅一生、喬布斯(蘋(píng)果)這 樣的名字被人們提及，也有些人會(huì )談?wù)摰桨⑷R西，當談?wù)摰轿幕蚨U意的時(shí)候人們會(huì )很自然 的想到日本，談到浪漫多半會(huì )提及法國或意大利。 如果問(wèn)一個(gè)設計從業(yè)者或者一個(gè)對設計興趣頗豐的人，你一定會(huì )聽(tīng)到關(guān)于“布勞恩”和他的 “設計十原則”，以及德國的品質(zhì)這樣的話(huà)題。當然你也會(huì )聽(tīng)到有關(guān)于“包豪斯”或“烏爾 姆”設計學(xué)院的故事。 現在設計已經(jīng)成為很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)競爭戰略中的重要組成部分，但整體上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是 大眾還是企業(yè)界對這一體系的認知仍然是片斷的、不完整的。

為什么會(huì )這樣? 首先，設計總是圍繞著(zhù)一個(gè)物品展開(kāi)，或者說(shuō)是支持人們達到某種目的，獲得某種體驗的道

具。設計師賦予產(chǎn)品的價(jià)值越多，消費者為了得到這些價(jià)值所付出的代價(jià)就越大，他們對設 計的期望值與所付出的代價(jià)成正比，這是從純粹的產(chǎn)品角度而言。 但就現實(shí)看來(lái)卻不盡然，消費者在對比產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格時(shí)所處的環(huán)境并不單純，他們很可 能會(huì )同時(shí)比較幾種產(chǎn)品，并考量某些可替代的價(jià)值，并且在消費抉擇過(guò)程中，他們會(huì )受到潛 意識或者其他可以被意識到的某些非理性的因素影響。因此，我們可以很明顯的看到，這不 僅僅是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，盡管設計者不停的強調產(chǎn)品存在價(jià)值的客觀(guān)性問(wèn)題，但最終實(shí)現的卻是消費者的個(gè)體化判斷，而這一判斷往往是建立在高度感性甚至是非理性的基礎之上的， 而這里也恰好是營(yíng)銷(xiāo)和廣告這些手段得以發(fā)揮的地方。 這時(shí)我們就不難理解為什么大眾會(huì )經(jīng)常談及三宅一生，喬布斯(蘋(píng)果)這樣的名字了。因為， 這些名字被廣泛且高度關(guān)注的前提是其與背后的產(chǎn)品所攜帶的價(jià)值高度關(guān)聯(lián)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和 廣告等手段使大眾對其產(chǎn)生了教深層次的理解，但最關(guān)鍵的是，這些名字所代表的個(gè)體與消 費大眾產(chǎn)生了某些非理性的，情感上的認同乃至于共鳴。這種將設計與營(yíng)銷(xiāo)直接組合的方式 在歐美被廣泛的采用，諸如“阿萊西”，羅森塔爾，憑尼法利納等等。一個(gè)名字就代表了一 個(gè)團隊，一個(gè)工廠(chǎng)甚至于整個(gè)品牌價(jià)值的總和，這就意味著(zhù)消費者認同了某種產(chǎn)品的價(jià)值就 會(huì )聯(lián)想到某個(gè)名字(品牌)，而這個(gè)名字將促使其進(jìn)行消費的判斷抉擇。換言之，這是將設 計作為關(guān)鍵性競爭優(yōu)勢通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行充分的利用發(fā)揮的表現。

為什么中國的設計與別國的設計不同?

設計作為一種商業(yè)行為在歐美等發(fā)達國家已經(jīng)有了百余年的歷史積淀，而對于中國而言屬于 舶來(lái)品，水土不服的現象仍有發(fā)生，目前來(lái)看我國的工業(yè)設計行業(yè)正處于蛻變期，可以說(shuō)是 機會(huì )與危機并重。眾所周知，企業(yè)界的發(fā)展是設計行業(yè)成長(cháng)的主要外在動(dòng)力，所以我們不妨 從內外兩個(gè)視角來(lái)理解中國當下設計的整體情況。

從外因的角度，近年來(lái)中國很多企業(yè)一直行駛在發(fā)展的快車(chē)道上，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的愈演愈烈， 企業(yè)界對設計的需求激增，成就了大陸地區設計行業(yè)的快速成長(cháng)，近年來(lái)甚至三四人亦可成 立一個(gè)小型的設計公司。這直接導致整個(gè)設計行業(yè)的服務(wù)水準參差不齊，小規模的設計機構 為了生存多半會(huì )采取價(jià)格競爭的方式來(lái)獲得更多的項目以維持生計，行業(yè)內惡性競爭直接導

致設計行業(yè)整體水平的再次滑坡。另一方面，很多企業(yè)為了迎合市場(chǎng)而采取短平快的作業(yè)模 式，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中帶有很大的盲目性，而很多設計公司為了適應客戶(hù)的需求也采取了“快 餐式”的設計服務(wù)模式，致使很多“半成品”流入市場(chǎng)當中，進(jìn)而刺激到更多的企業(yè)為了尋 求差異化而尋找設計機構合作，這種為了不同而盲目設計至使設計中不確定因素增加，非但 沒(méi)有使客戶(hù)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成差異化競爭優(yōu)勢，反而使設計本身也陷入了同質(zhì)化危機當中， 這不僅有悖于設計的初衷，也一定程度上阻礙了我們縮短與歐美之間差距的步伐。

但可以肯定的是不管過(guò)去，現在還是將來(lái)，中國設計必將與中國制造或者中國這一“品牌” 標簽緊密相連，所以我們不妨同時(shí)了解一下大眾對于中國這一“品牌”標簽的認知與印象。

現在對中國品牌“低價(jià)”和“低質(zhì)”的認識不可能在短期內就有所改變，要扭轉消費者對于

中國制造或者中國品牌標簽的消極看法，并重塑一個(gè)積極的整體品牌印象需要一個(gè)較為長(cháng)期 的且平緩的轉變過(guò)程，這需要我們的企業(yè)必須要找到除了“低價(jià)”以外的競爭優(yōu)勢。在傳統 的營(yíng)銷(xiāo)與廣告這些渠道之外，產(chǎn)品將作為緊貼品牌實(shí)質(zhì)層的的渠道，通過(guò)設計來(lái)扭轉這一“低 質(zhì)”、“低價(jià)值”的格局。當然如上一章所說(shuō)，設計同時(shí)也必須緊緊的與營(yíng)銷(xiāo)結合到一起， 才有可能將這一改變所帶來(lái)的真正價(jià)值傳遞給消費者。

我們該怎么樣?

不管我們的產(chǎn)品貼上了哪個(gè)國家或者品牌的標簽，也不管我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否是“無(wú)名產(chǎn) 品”，我們可以肯定的是在這場(chǎng)競爭中唯一的勝利者一定是消費者。這就意味著(zhù)，不間斷的 持續關(guān)注目標人群的變化，并對這樣的變化進(jìn)行精準的評估以理解他們所代表的市場(chǎng)潛力， 將會(huì )是企業(yè)的核心工作。在市場(chǎng)競爭中超越對手的關(guān)鍵往往在于你要比你的競爭對手更了解 目標范圍內的消費者的變化，或者說(shuō)要比競爭對手更早的開(kāi)始了解。

這一方面要求我們將所有的資源聚焦到客戶(hù)的有效產(chǎn)出上，同時(shí)把資源投入到改變客戶(hù)的認 知上。另一方面，要求我們必須重新從消費者的角度，市場(chǎng)的角度來(lái)審視我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品， 而實(shí)現這一從產(chǎn)品到商品的轉化過(guò)程，取決于設計體系與營(yíng)銷(xiāo)體系的完美配合，這也是我們 所倡導的“產(chǎn)品定位“的核心動(dòng)機與專(zhuān)長(cháng)。

可以肯定的是，不管企業(yè)規模的大小，這種新的思維與推進(jìn)模式，都將會(huì )為企業(yè)帶來(lái)真正意 義上的改變，無(wú)論是構架上的，還是利潤上的。這也將推動(dòng)我們制造業(yè)的整體市場(chǎng)向更佳合 理化的細分與差異化的方向發(fā)展，至于這會(huì )給中國制造這一品牌標簽帶來(lái)怎么樣的改觀(guān)，我 們將持續關(guān)注，并拭目以待。