對大多數企業(yè)來(lái)講:產(chǎn)品就是體驗，體驗也是產(chǎn)品。 對于任何一個(gè)希望創(chuàng )立自我品牌的生產(chǎn)制造或研發(fā)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品即是企業(yè)幾乎唯一的品牌體驗途徑，產(chǎn)品的好壞直接決定了企業(yè)品牌的存亡。在如今這樣一個(gè)快速變化的時(shí)代，競爭對手的策略在變;采購方的訴求在變;最終使用者和消費者的喜好也一直在 變，企業(yè)必須不斷調整自己的產(chǎn)品策略來(lái)應對這些變化。 人們常說(shuō):幸福的人都是一樣的，不幸的人各有各的不幸。在商業(yè)領(lǐng)域，成功的品牌都 是一樣的，不成功的品牌各有各的失敗之處。商業(yè)領(lǐng)域品牌的成功大抵相同， 那就是 會(huì )“講故事”。而這個(gè)“故事”大多來(lái)源于產(chǎn)品本身，“故事”就是一種產(chǎn)品體驗，換 句話(huà)說(shuō)，就是產(chǎn)品本身有“故事”。

營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)品故事”而不是營(yíng)銷(xiāo)“產(chǎn)品”

Iphone 手機風(fēng)靡全球，料想大家都不陌生，Iphone 其實(shí)就是一個(gè)很會(huì )“講故事”的產(chǎn) 品。所以從一開(kāi)始，iPhone 就踏上了成功之路，因為它推銷(xiāo)的不僅是一件電子產(chǎn)品， 而且是一種體驗。iPhone 的營(yíng)銷(xiāo)策略，應該成為 MBA 課程的案例。喬布斯當時(shí)興師 動(dòng)眾的宣告“我們要重新發(fā)明手機”!而在此后的一番媒體炒作之后，蘋(píng)果居然隱聲匿 跡近 6 個(gè)月，拒絕提供進(jìn)展報告，拒絕詳述手機款式、功能。直至發(fā)售前幾個(gè)星期，才 逐步有選擇地發(fā)布信息，勾起人們的期待和想象，讓渴望中的“粉絲”和炒作中的媒體 當免費的推銷(xiāo)員，公司適時(shí)地在火上澆一點(diǎn)油。為什么?

讓我們來(lái)細細分析一下這句話(huà)——“我們要重新發(fā)明手機”。喬布斯沒(méi)有簡(jiǎn)單的宣布“我 要做手機”，這樣大家只會(huì )簡(jiǎn)單地認為“哦，蘋(píng)果要進(jìn)軍移動(dòng)通訊市場(chǎng)了”，一條新聞 罷了。而他卻巧妙的將宣言的重點(diǎn)放在了“重新”“發(fā)明”上:“重新”意味著(zhù)顛覆世 人以往的認知，回歸原點(diǎn)再次注釋手機的定義;“發(fā)明”意味著(zhù)在重新定義手機釋義的 基礎上，將概念轉化為實(shí)體，是無(wú)中生有的創(chuàng )造過(guò)程?！笆謾C”重視的是結果，縱使再 好，不過(guò)是一支電話(huà)罷了。而“重新發(fā)明”則側重于過(guò)程，一系列思想的產(chǎn)生繁衍，一 系列行動(dòng)的制造優(yōu)化，一行行心血的輾轉記錄，這個(gè)過(guò)程就是“講故事”，講產(chǎn)品自己 的故事。這才是創(chuàng )造吸引力，吊足消費者胃口的營(yíng)銷(xiāo)之道。再讓我們來(lái)看一下喬布斯的 追隨者是怎么說(shuō)的，“我也要做手機，我是中國的喬布斯”，高下立判，博然一笑。

講有人性的“故事”

如果這是一個(gè)體驗性的產(chǎn)品，就更需要提供一個(gè)環(huán)境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴 說(shuō)就可以了，但中國消費者需要見(jiàn)到、摸到，更注重直接體驗。比如蘋(píng)果的旗艦店開(kāi)了 之后，蘋(píng)果在中國的銷(xiāo)售才真正起飛。還記得在 Iphone4S 發(fā)售的前一天，北京三里屯 店就已充斥了大量黃牛，為搶到新品甚至不惜大打出手;上海旗艦店幾乎在轉瞬間賣(mài)到 脫銷(xiāo);南京蘇寧店則以平均一分鐘賣(mài)兩臺的速度被“果粉”搶購?？赡苤袊M者需要 這樣一個(gè)大教堂式的地方來(lái)把蘋(píng)果的存在現實(shí)化，中國的蘋(píng)果店可能是全世界最成功的。

也許有人會(huì )說(shuō)，蘋(píng)果的熱銷(xiāo)更多是因為其品牌的影響力，因為在中國，使用蘋(píng)果系列產(chǎn) 品是一種身份的象征。但有沒(méi)有想過(guò)，這種品牌影響力是如何產(chǎn)生的?這種身份象征的

背后，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值是什么?當人們買(mǎi)到 Iphone，將其握在手里的那一刻，得到的 又是什么?
蘋(píng)果的思路很簡(jiǎn)單，故事塑造產(chǎn)品，產(chǎn)品造就品牌。但產(chǎn)品本身的附麗光華就可以造就 品牌嗎?不是的。品牌是消費者對其產(chǎn)生信任和情感的符號，品牌增值的源泉來(lái)自于消 費者心中形成的關(guān)于其載體的印象，消費者與品牌溝通的載體是什么?產(chǎn)品。

“iPhone 不是一個(gè)電子產(chǎn)品，而是一種體驗”如是說(shuō)道。iPhone 的確有出色的工業(yè)設 計帶來(lái)的華麗外表，跨時(shí)代的屏顯技術(shù)帶來(lái)的震撼視覺(jué)感受，這只是一個(gè)可視的環(huán)節， 而內在呢?打造直觀(guān)的人機交互界面而不是復雜的樹(shù)狀支鏈;多點(diǎn)觸屏帶來(lái)符合人們行 為模式的人性化操控體驗;最重要的，iTune 后盾提供海量的軟體服務(wù)，讓消費者體會(huì ) “一機一世界”的神奇力量。與朋友互動(dòng)從沒(méi)有這么快捷方便，身處異地也不再迷失孤 獨。iPhone 賣(mài)給消費者的是更人性化的生活方式，手機有價(jià)，人性無(wú)價(jià)。
我相信說(shuō)到這里，前面那三個(gè)問(wèn)題的答案你已了然于心?；叵肽切匾古抨犢I(mǎi)東西的情 景，不是打折就是促銷(xiāo)，要不就是什么大明星的演唱會(huì )，體育比賽。而一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)售 能吸引如此多不同年齡段、身份背景、階級層面的人的關(guān)注與追捧，這就是人性“故事” 的力量。

讓自己的產(chǎn)品會(huì )“講故事”

反觀(guān)國內中小企業(yè)，在中央政策大力支持的同時(shí)，也面臨了一系列的問(wèn)題。產(chǎn)品同質(zhì)化 競爭嚴重，各廠(chǎng)商都在通過(guò)價(jià)格戰尋求生存空間，而這種不健康的競爭方式不僅大大的 降低了純利潤的獲取，也局限了企業(yè)自身的發(fā)展空間。而對于一些 OEM 的企業(yè)來(lái)說(shuō)， 轉型塑造品牌就更是難上加難。在這種情況下，讓自己的產(chǎn)品會(huì )“講故事”無(wú)疑成為了 企業(yè)擺脫紅海，駛向藍海的絕佳良策。

那如何讓我們自己的產(chǎn)品會(huì )“講故事”呢?其實(shí)這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的換位思考:從我要生 產(chǎn)什么到人們想要什么的思維轉換?！爱斈阗u(mài)的商品正是人們想要的，這顯然更容易推 銷(xiāo)給他們”。產(chǎn)品做得再漂亮，卻沒(méi)有靈魂，永遠只能向消費者傳達到視覺(jué)層面，這時(shí) 的產(chǎn)品只是一件“國王的新衣”。而當人們從產(chǎn)品形象上、使用過(guò)程中能讀到更深層次 的語(yǔ)義，體會(huì )到設計者，企業(yè)精神，品牌宗旨想要吶喊出的一種更高層次的表達，產(chǎn)品 就會(huì )說(shuō)話(huà)了。 品物對此確有深深的體會(huì )，在近期的工作中我們就遇到了一位有類(lèi)似問(wèn)題的客戶(hù)，他們 是國內領(lǐng)先的樓宇智能控制解決方案供應商，其針對家庭消費者的易至居(“ETdomi”) 產(chǎn)品在智能家居領(lǐng)域獲得了巨大成功。但第三代易至居是 2008 年開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，如今疲 態(tài)盡顯，逐漸被競爭者推到了市場(chǎng)邊緣。品物在與客戶(hù)的交流中看到，智能家具領(lǐng)域競 爭激烈，技術(shù)上各有所長(cháng)但都無(wú)明顯優(yōu)勢，并且大家都把受眾群體鋪得很開(kāi)，爭做大而 全的行業(yè)領(lǐng)導者，缺乏細分市場(chǎng)的意識。品物提出，這可能成為客戶(hù)進(jìn)取的突破點(diǎn)。在 進(jìn)一步溝通中品物了解到，客戶(hù)是一家美資全資公司，擁有先進(jìn)的技術(shù)和美國文化背景， 另一方面在長(cháng)久的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中機緣巧合的，客戶(hù)積累了大量的兒童教育和傳播平臺資源。 品物提出建議， 何不整合資源，把美國教育和科技文化與兒童教育和傳播資源相結合，

將“安全成長(cháng)、現代教育、科技生活”的理念銷(xiāo)售給孩子處于成長(cháng)期的家庭消費者，跳 出傳統智能家居紅海，駛向藍海。 于是，新一代的寶貝居產(chǎn)品誕生了，創(chuàng )新的遠程兒童管理模式，人性化的操作界面，符 合家庭環(huán)境與兒童審美的 CMF 與造型規劃，讓家長(cháng)隨時(shí)隨地關(guān)懷孩子的健康成長(cháng)，傳 達出溫暖、舒適、安心的產(chǎn)品語(yǔ)義與系列追求，這時(shí)的產(chǎn)品已不再是個(gè)物件，而是一個(gè) 能激起使用者情緒反應，引起共鳴的“傳道者”。

企業(yè)家們，你們還在抱怨自己的失敗或是不夠成功是由于“天不時(shí)，地不利，人不和” 嗎?為什么不讓自己的思想“重新定位”一下，不要一味的追求大而全、廣而多，靜下 心來(lái)做一次換位思考，想想人們究竟想要什么，你可以為人們提供些什么?答案往往是 直觀(guān)的。成功企業(yè)家的理想不僅是賺錢(qián)，而更應該是改變人們的生活，讓這個(gè)世界因為 你的存在而變得更好。嘗試掌握讓產(chǎn)品“講故事”的藝術(shù)，讓產(chǎn)品感動(dòng)人的藝術(shù)，將你 的心與消費者的心聯(lián)系在一起，踏出成功的第一步。