背景描述

龜牌公司是汽車(chē)美容養護系列產(chǎn)品的拓荒者。以其產(chǎn)品技術(shù)新穎、種類(lèi)齊全及系列化完備等絕對優(yōu)勢，在市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先于同業(yè)對手。其在世界汽車(chē)美容保護產(chǎn)品的革新與發(fā)展中起著(zhù)主導作用?？梢哉f(shuō)，當今世界上眾多最新的汽車(chē)美容概念及產(chǎn)品都是有龜牌公司所開(kāi)發(fā)的。

作為全世界銷(xiāo)售量最大的汽車(chē)養護用品王牌，其在全世界90余個(gè)國家建立了銷(xiāo)售渠道。在美國市場(chǎng)中，其品牌知名度達到97%以上，在車(chē)蠟市場(chǎng)中的占有率超過(guò)60%，有著(zhù)“汽車(chē)王國的王牌蠟”之稱(chēng)。

和眾多跨國巨頭進(jìn)入中國市場(chǎng)要面臨的問(wèn)題一樣，龜牌公司也遭遇了一系列難題。龜牌有著(zhù)巨大的產(chǎn)品和品牌影響力，但這并沒(méi)有完美體現在產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升上，反而因此應運而生了數量巨大的仿冒產(chǎn)品，這些產(chǎn)品從包裝、品牌、LOGO都與龜牌正品保持著(zhù)超高相似，毫無(wú)經(jīng)驗的消費者根本無(wú)法分辨李逵和李鬼，這使得龜牌產(chǎn)品的市場(chǎng)遭到了嚴重的沖擊和影響。

面對這種情況，2013年，龜牌決心在中國市場(chǎng)推出全新產(chǎn)品及包裝，意圖改善市場(chǎng)現狀。但是其對新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位有很大困惑，一方面來(lái)源于對中國市場(chǎng)的模糊認知，一方面也受到眾多仿冒產(chǎn)品的阻力，當然，推出新產(chǎn)品也就意味著(zhù)放棄了老用戶(hù)的過(guò)往認知，那么如何建立一個(gè)精準、事宜、有效的產(chǎn)品、品牌執行方案呢？龜牌邀請品物，經(jīng)過(guò)持續的溝通和交流，我們決心協(xié)助龜牌完成這一商業(yè)大計。

研究與洞察

一、高端定位與現有包裝調性不符：龜牌冰蠟產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品及包裝全部為美國原裝進(jìn)口，其包裝采用套裝形式，除去冰蠟外，還附帶了毛巾和海綿。原包裝為塑料盒和紙板疊加的結構模式，該模式常見(jiàn)于一次性包裝上。我們認為這種包裝形式不便于收納，價(jià)值感低，易被消費者拋棄，并不適合冰蠟這種多次復用的產(chǎn)品。

二、包裝風(fēng)格與消費群體不相稱(chēng)：冰蠟與市面上大多數車(chē)蠟不同之處在于，冰蠟有著(zhù)強烈的DIY屬性，并不是提供給洗車(chē)行和4S店售賣(mài)和使用的，其消費者多為年輕人群。年輕人群對包裝要求高，外觀(guān)時(shí)尚、使用簡(jiǎn)單、收納方便時(shí)該產(chǎn)品必備的特質(zhì)。

三、包裝應完美體現產(chǎn)品優(yōu)勢：龜牌冰蠟作為全合成蠟，與普通車(chē)蠟做大的不同之處在于，冰蠟的形態(tài)是無(wú)色透亮的，車(chē)輛使用冰蠟打蠟后，漆面光亮照人，優(yōu)于普通車(chē)蠟。而原有包裝并沒(méi)有詮釋出這種優(yōu)勢。

解決方案

針對定位于現有包裝不符的情況，我們的研究人員對國內外市場(chǎng)車(chē)蠟產(chǎn)品做了全面的分析，為了與其他產(chǎn)品形成明確的區隔，我們使用了透明亞克力與塑料疊加的包裝模式，將冰蠟獨立包裝置于作為明顯的位置。這種做法在包裝品質(zhì)與調性維度與競品拉開(kāi)了幾個(gè)身位。

在本次項目中，我們一直致力于讓產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生強烈的共鳴，無(wú)論是調性、質(zhì)感還是體驗都要符合廣大的年輕人群的認知和喜好。在外觀(guān)上，經(jīng)過(guò)我們重新設計的產(chǎn)品能夠在第一時(shí)間吸引消費者的眼球；為了符合消費者的使用和貯存習慣、在冰蠟的使用周期內，包裝能夠便于產(chǎn)品重復使用的特性，我們重新設計的包裝的開(kāi)合形式，將毛巾和海綿置于產(chǎn)品下方，在保障美觀(guān)的基礎上詮釋套裝的概念。

為了完美體現產(chǎn)品的形態(tài)特性，我們將冰蠟獨立包裝設定為透明塑料包裝，消費者可以透過(guò)外包裝直接觀(guān)察到冰蠟的狀態(tài)，相比市場(chǎng)其他產(chǎn)品的全密閉包裝，冰蠟更具視覺(jué)沖擊力。我們相信，經(jīng)過(guò)全新設計及定位的龜牌冰蠟一定能在市場(chǎng)中取得傲人的成績(jì)。

項目成果

經(jīng)過(guò)我們與龜牌的持續努力，全新的龜牌冰蠟產(chǎn)品已經(jīng)普及到各大銷(xiāo)售渠道，您可以在知名商超和線(xiàn)上平臺見(jiàn)到它的身影，更多熱愛(ài)汽車(chē)文化的車(chē)友們已經(jīng)在使用該款產(chǎn)品維護愛(ài)車(chē)。而龜牌，正因此款產(chǎn)品為核心，在中國地區獲得著(zhù)源源不斷的良好口碑和持續關(guān)注。