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中國傳統認知：吃粥是你在Caring身心

在《本草綱目》中有這樣兩段話(huà)：

“張耒《粥記》云：每晨起，食粥一大碗?？崭刮柑?，谷氣便作，所補不細。又極柔膩，與腸胃相得，最為飲食之良?！?

“齊和尚說(shuō)：山中僧，每將旦一粥，甚系利害。如不食，則終日覺(jué)臟腑燥涸。蓋粥能暢胃氣，生津液也。大抵養生求安樂(lè )，亦無(wú)深遠難知之事，不過(guò)寢食之間爾。故作此勸人每日食粥，勿大笑也。

市場(chǎng)洞察

肯德基作為全球知名的快餐消費店，主流消費人群年輕人偏多，推出中國好粥系列，速食店做粥食？這顯然是個(gè)探索性行為，最大的挑戰來(lái)自于“眾多早餐的選擇，為何要喝肯德基的現熬好粥”？我們要做的是如何“創(chuàng )造喝粥的需求”？“如何將新客、熟客引導入店喝粥”？

營(yíng)銷(xiāo)方案

我們全案按照消費心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)階段規劃，我們將“文化熬進(jìn)粥里、將關(guān)愛(ài)熬進(jìn)粥里、將morning call熬進(jìn)粥里、將夜歸與早起都熬進(jìn)粥里”；“我們在廚房里熬、在吧臺前熬、在你路過(guò)的街頭熬、在公車(chē)站熬”

我們以情感營(yíng)銷(xiāo)+文化營(yíng)銷(xiāo)為內容，整合多維度、多層次媒體進(jìn)行發(fā)酵傳播，在線(xiàn)下多地點(diǎn)設置線(xiàn)下廣告進(jìn)行概念鞏固，讓肯德基現熬好粥溫暖而來(lái)、撲面而來(lái)。

我們讓功夫熊貓IP的能量與好粥產(chǎn)品深度綁定，在電影《功夫熊貓》里，阿寶通過(guò)耐心修煉和一路不厭其煩、披荊斬棘的闖關(guān)打BOSS，終于熬出神功，成為光芒萬(wàn)丈的“神龍大俠”。這與肯德基現熬好粥“肯花時(shí)間、肯下功夫”的精神內核高度契合。于是，肯德基現熬好粥聯(lián)手重磅IP功夫熊貓，通過(guò)它生動(dòng)傳神的表達，將熬粥的功夫和阿寶鍥而不舍的功夫有機結合。簡(jiǎn)單的情節令人過(guò)目不忘，讓消費者秒懂肯德基現熬好粥“耐心慢熬才有好味道”的產(chǎn)品。通過(guò)功夫熊貓的粉絲效應為新品推出賦能，再通過(guò)整合型媒體矩陣進(jìn)行傳播造勢，讓全民喝粥成為風(fēng)潮。